La Compra impulsiva. El uso de las emociones como herramienta de venta. (Parte 1)

Las emociones y los compradores, lo que una agencia de comunicación no debe olvidar al momento de querer posicionar un producto.

 

Mientras Raquel y Mauricio están en la cola del supermercado esperando llegar a la caja para pagar sus compras repasan mentalmente qué artículos pueden haber olvidado, miran como uno a uno van pasando los artículos del cliente anterior y añaden a su carrito algunos productos más como máquina de afeitar, toallitas higiénicas para la cartera, chicles del exhibidor frete a ella. Estas se denominan compras por impulso, decisiones de último momento que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de venta.

Sabías que el 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente? Pero, sin duda, el dato que más llama la atención es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente compra y luego busca razones para justificar ese gasto).

 

Las emociones …eso que está en juego en cada decisión que tomamos

Las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo, es por eso que ese cliente influenciable, nosotros mismos para las agencias, elija unos chicles determinados, una marca de toallitas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.

Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta. La publicidad de los productos y la manera de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra compra.

La seducción. La primera condición para que un producto acabe formando parte de nuestro carrito de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el mayor desafío para las agencias y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor.

En marketing la objetividad no existe, distinguir un producto de otro por una característica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir. Por ejemplo, cuando BMW lanza el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.

La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos. Ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma.

El punto de venta: la hora de la verdad. Sin duda, la publicidad en el punto de venta es la más eficaz para activar la compra por impulso.

Una estrategia global atractiva. El valor no sólo se crea a través de la comunicación, sino también con la reflexión estratégica que hay detrás. Un buen ejemplo de esto lo ofrece Swatch, compañía que ha logrado crear una marca global que interpreta perfectamente el individualismo, un fin en el que no sólo participa la comunicación y la publicidad, sino que también intervienen las relaciones públicas y en general toda la filosofía de empresa.

Como se influencia al consumidor?

La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se lleva a cabo esa seducción del consumidor, teniendo en cuenta que todos somos diferentes y nos motivan diferentes factores.

Algunas de las estrategias a utilizar para fomentar la compra emocional pueden ser:

Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Sin un valor detrás que la sostenga y la impulse, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío. El valor en cuestión tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizar, en una palabra o dos máximo, el alma del producto.

Ejemplos de ello es “Destapa la Felicidad” de Coca Cola, o Scheneck son su Bien Nuestro...

Añadir una idea nueva a algo ya existente. En muchas ocasiones el producto basta por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de vista desde el que se comunica.

Buscar diferencias por la forma de comercializar el producto. Hay que recordar el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que apostaron por ubicarse en los exhibidores junto a las cajas. Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio. También el embalaje del producto puede ser decisivo en este empeño.

Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. El responsable de marketing del nuevo siglo es una persona más flexible, que ha de aprender a convivir con la contradicción.

En esta línea se entiende que la estrategia, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa hacia el exterior. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una herramienta idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto llamativo y creativo desde el punto de vista del diseño.

Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito en el diseño, pero también en una tecnología de calidad.

Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La compra debe ser fácil y placentera, no una sucesión de obstáculos.